劉祖軻:從品牌精神到品牌動作——解讀“麥當勞”完整品牌戰略 | 台北公廁地圖
![劉祖軻:從品牌精神到品牌動作——解讀“麥當勞”完整品牌戰略](https://i.imgur.com/YhCQFnm.jpg)
2018年7月20日—在麥當勞進入中國之初,將其品牌定位爲“家庭”快餐,提出“常常歡笑,嚐嚐麥當勞”的“溫馨”理念,並且以“兒童”爲槓桿,開啓中國“家庭”快餐市場。
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對於品牌的認識,不能只停留在一個名稱,一句廣告語上,這些只是最外層的品牌表象。實際上,品牌是全方位立體式的,包含有四個層面:品牌精神、品牌形象、品牌傳播和品牌動作。(如圖所示)品牌精神是理念和內涵,品牌形象將抽象的具象化,品牌傳播擴展知名度,品牌動作則將品牌理念變成實實在在的行爲。四者一起構成了完整意義上的品牌,缺一不可,並相互關聯,相互影響,共同作用,促進品牌健康全面成長。
在世界品牌實驗室發佈的全球品牌排行榜上,麥當勞居第二位,品牌價值不可估量。下面就從精神、形象、傳播和動作四個層面深度解析完整的麥當勞品牌。
一、品牌精神
1、定位
品牌定位就是爲產品在消費者的心智中佔領一個特殊的位置。唯有準確鮮明、個性獨特的品牌定位,纔會形成明確而穩定的消費羣體,產生消費品味,從而成爲某一層次消費者文化品位的象徵,進而得到消費者的認可,讓消費者得到物質與精神的滿足,完成與消費者的雙向情感聯繫和價值認同。
當然,品牌定位並不是始終如一、一層不變的,而是根據市場的導向不斷的更新舊定位或者衍生新的品牌定位。就拿麥當勞來說:
“常常歡笑,嚐嚐麥當勞”
在麥當勞進入中國之初,將其品牌定位爲“家庭”快餐,提出“常常歡笑,嚐嚐麥當勞”的“溫馨”理念,並且以“兒童”爲槓桿,開啓中國“家庭”快餐市場。因爲中國受計劃生育政策的影響,孩子在家庭的地位非同小可,家長對孩子十分的寵溺,倘若麥當勞能夠吸引小孩的目光,進而就能夠促使父母選擇。一家人在麥當勞享受快捷、衛生和舒適的用餐,歡樂開懷。不得不說,麥當勞的這個品牌定位在開拓中國市場初期還是很成功的,但是,“兒童”畢竟沒有購買力,在家庭的消費決策中並不構成絕對影響,因此,麥當勞品牌不得不尋求新的定位。
“我就喜歡”
2003年,麥當勞放棄了延續50多年的“溫馨家庭”,重新定位“我就喜歡”(I’m LOVIN’ it)的時尚個性品牌,其目標消費羣也轉向了擁有消費能力、追求時尚個性的青年消費...
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